Fabregas, film stars and Disney: How Como are disrupting Italian football

Utgångspunkten 2019 köpte den indonesiska Djarum-gruppen, ägd av bröderna Hartono, en konkursmässig Serie D-klubb för knappt en miljon euro. Tre konkurser på ett decennium. Inget förtroende lokalt. Suwarso beskriver hur de började inte med spelare utan med människor – betalade för lokala covidvaccinationer, renoverade butiksfasader, svarade personligen på fanklagomål. Grunden var tillit, inte fotboll.

Disney-strategin Suwarso är explicit: fotbollsklubben är inte projektet – den är verktyget. Sjön, regionen och klubben ska marknadsföras som en enhet. “Det Disney-parken är för Disney, är matchdagsupplevelsen för oss. Lake Como är redan ett globalt varumärke – det vore dumt att inte ta vara på det.” Målet är ett sjöpromenadsområde med stadion och underhållningsfaciliteter som lever även utanför matchdagar. 40% av biljettintäkterna kommer redan från internationella besökare. Klubben har byggt en egen blockkedjebaserad biljettplattform för att turisterna ska kunna boka matcher månader i förväg.

Fàbregas – rätt väg, inte snabbaste Valet av Fàbregas följer samma logik som allt annat. Han kom som spelare och delägare 2022, gick i pension, tränade ungdomslaget, klev in som tillförordnad tränare – och fick jobbet permanent när laget nådde Serie A. Ingen genväg. Som Fàbregas själv uttrycker det: “Om jag förlorar vill jag förlora på mina villkor.” Spelsättet – bollinnehav, mod, anfallsfotboll – är inte taktik utan identitet. Presidenten stödjer det fullt ut: resultaten är intressanta långsiktigt, inte match för match.

Stjärnorna och berättelsen Lake Como har sedan länge dragit till sig kändisar – George Clooney, filmstjärnor, välbeställda turister. Videon visar hur klubben medvetet utnyttjar och förstärker den associationen. Besök av Andrew Garfield, Benedict Cumberbatch, Tyson Fury och andra namnges inte som slumpen utan som del av en kurerad berättelse om vad Como är och vill vara.

Jakten på Europa Säsongen 2025/26 sitter Como på 7:e plats, fem poäng från Champions League. Det var inte målet från start – ursprungligen siktat på 7:e plats som framsteg – men resultaten har överträffat förväntningarna. Suwarso är tydlig: det är processen som är intressant, inte tabellpositionen i sig. Champions League skulle vara ytterligare ett kapitel i berättelsen, inte beviset på att den fungerar.

Slutsats: Como ett fascinerande projekt och ett symptom av vår tid
Det som imponerar är metodiken: tålamod, filosofi före resultat, vägran att ta genvägar. I en era av kortsiktiga ägare är det ovanligt nog att vara värt att lyfta fram. Men projektet vilar på en paradox. Ju mer medvetet du konstruerar en autenticitet, desto mindre autentisk blir den. Och när turisten fyller läktaren för att konsumera en upplevelse, trängs den lokala fansen ut – inte med flit, men som konsekvens.

Fotbollen har alltid haft två världar: den ena byggd på stjärnor, intäkter och varumärken. Den andra på delade upplevelser, föreningsliv och samhörighet – där bagaren och läkaren och kaffeägaren äger segern på lika villkor, utan att någon betalat mer för att känna den mer.

Como vet vilken värld de valt. Frågan är om de två världarna kan existera parallellt – eller om den ena oundvikligen äter upp den andra.

Det är inte en fråga bara för fotbollen.